浙江丽水打造农产品区域公共品牌经验对洛阳的启示

【摘要】品牌建设是推进农业供给侧结构性改革、提升农产品市场竞争力的有效途径,而打造区域公共品牌是国内农产品品牌建设的新趋势,对整合地方品牌资源、实现农产品溢价增值发挥着重要作用。浙江省丽水市作为生态产品价值实现机制的先行先试区，通过培育和建设“丽水山耕”这一农产品为主的区域公共品牌，整合了生态农业和生态旅游业，构建了以品牌为核心，融合了标准化、平台化以及金融化公共基础服务的生态经济体系，为品牌赋能，实现了科学的、绿色的跨越。我市农业资源丰富，但整体品牌价值不高，缺少叫得响的驰名品牌或著名品牌农产品。浙江丽水打造农产品区域公共品牌，促进农业高质量发展的经验和做法值得洛阳学习借鉴。

加强农业品牌建设既是落实总书记的指示和要求，也是推进农业高质量发展的关键。中央一号文件连续三年对农产品品牌建设提出明确要求。加强农产品品牌创建，实施好品牌强农战略，充分发挥品牌的引领作用，是推动区域经济向“绿色、低碳、品牌、高质量”发展的实效路径；是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。在市场竞争中，谁拥有品牌，谁就拥有市场主动权。浙江丽水市在全域范围打造一个全域化、全品类、全产业链的“丽水山耕”公共品牌，极大提升了农业品牌效应。我市特色农业资源丰富，在农产品品牌建设方面不断强化政策扶持，但在农产品区域公共品牌建设方面，效果并不明显，表现为有名品、无名牌、品牌价值低、品牌管理标准不规范、利益相关主体在区域品牌建设中角色定位模糊。如何突破品牌发展的瓶颈，提高我市农产品区域公共品牌的价值和影响力，浙江丽水品牌建设经验值得我市借鉴。

一、“丽水山耕”品牌建设的经验

作为全国首个覆盖全区域、全品类、全产业链的地级市农产品区域公共品牌，“丽水山耕”品牌价值已达26.59亿元，百强榜排名第64位。从2014年“丽水山耕”品牌创立以来，累计销售额已达135.2亿元，建立合作基地1122个，产品溢价超过30％。丽水农民依靠“丽水山耕”品牌收入增幅连续10年居浙江省第一，连续12年超过全省平均速度，9个县（市、区）均摘掉“欠发达”的帽子，“丽水山耕”品牌为丽水的精准扶贫、农民增收乃至乡村振兴作出了积极的贡献。其主要做法：

（一）完善品牌培育机制。由丽水市生态农业协会代市政府注册“丽水山耕”集体商标，并由市政府委托市农发公司运营、管理，与协会执行“两块牌子、一套人马”的管理体制。建立“丽水山耕”品牌规范使用制度，对商标使用进行全程监管。实施“丽水山耕”子品牌培育工程，实现母子品牌共建发展，并加强对企业商标品牌的培育。

（二）构建标准认证体系。组建“丽水山耕”市级专业标准化技术委员会，统一规范“丽水山耕”在生长环境、种（养）殖环节、生产加工、贮运操作、文化内涵、销售方式等六大方面的基本要求，按照“国内领先，国际先进”的要求构建产品标准体系和管理标准体系，现已建立“丽水山耕”食用种植产品等4项团体标准。按照“企业申报+第三方认证+政府监管”的思路，建立“丽水山耕”认证模式，强化认证机构连带责任，确保“丽水山耕”认证的权威性和有效性。

（三）打造质量安全体系。建立农产品品牌准入体系和准出体系，落实“丽水山耕”品牌企业食品安全主体责任。以“丽水山耕”商标管理实施细则、品牌授权使用协议、产品质量安全保证金等制度推进“丽水山耕”品牌诚信体系建设，并做好“丽水山耕”品牌舆情监测和处置工作。

（四）强化品牌保护机制。加大“丽水山耕”品牌保护力度，建立完善企业自我保护、政府依法监管、市场监督和司法维权保障“四位一体”的品牌保护体系。探索建立跨区域联合执法机制，依法严厉打击侵害“丽水山耕”品牌权益的行为。

（五）优化品牌营销模式。整合全市宣传资源，以多种渠道与宣传手段拓宽对“丽水山耕”品牌的宣传。以丽水市本级新增项目建设为基础，以面向全省的冷链仓储网点为载体，夯实品牌农产品的生产、体验销售配套基础，促进配套项目品牌推广。推行“整合营销”与“农旅融合”等营销策略，安排必要的资金、人员和载体进行推广宣传，使政府、部门和企业形成合力。

（六）强化组织保障机制。成立了由分管副市长担任组长的“丽水山耕”品牌建设领导小组，对打造“丽水山耕”品牌工作成效明显的市县予以资金倾斜，对获得“丽水山耕”背书的产品优先纳入著名商标培育库，在政府采购、政府性投资及补助、国有企业投资等项目中，同等条件下优先采购。对“丽水山耕”品牌企业的境外商标注册、境外广告项目、境外展览项目、境外机构项目等，享受促进外经贸发展相关资金扶持。对“丽水山耕”品牌有杰出贡献的企业、团队、个人给予奖励。将“丽水山耕”品牌建设工作纳入政府的工作考核内容。

（七）创新公共品牌融资模式。为解决生产中的融资难题，建立了农村产品交易平台并创新农村金融服务产品。一是探索产权改革。以商标权质押、股权抵押、土地入股、农业信托等模式，注入农村金融强大活力。二是谋划组建股权投资基金。积极寻求与投资机构、社会资本合作的机会，以同股同权的形式组建“丽水山耕”农业产业基金，通过股权投资带动农业企业资产股权化。

二、我市农产品区域公共品牌建设现状

近年来，我市通过调品种、提品质、创品牌，农业品牌建设呈现快速发展，稳步提升的良好势头，品牌数量不断增加，品牌建设质量效益日益提升。截止目前，我市省级农产品区域公用品牌达到7个（全省70个），农业企业品牌达到6个（全省160个），农产品品牌达到37个（全省450个）。有效期内“三品一标”产品总数415个，其中无公害农产品（种植和水产品）269个、绿色食品120个、有机农产品3个、农产品地理标志23个，排在全省前列。也涌现了栾川印象、新安樱桃、汝阳红薯、正大食品等一批区域品牌和企业品牌。虽然我市在农业品牌建设方面取得了一定成绩，但是还缺少叫得响的驰名品牌或著名品牌农产品，基本处于一种有名品、少名牌的现状，产业发展缺乏核心竞争力，难以满足消费需求的变化。主要表现在：

（一）顶层设计不完善，品牌创建意识不强。目前，我市在农产品品品牌建设方面，没有一个完整的指导意见和发展规划，政府、行业协会、企业没有形成共识和合力。虽然一直在强调加快培树一批特色鲜明、知名度高、发展潜力大、带动能力强的“洛”字号农业品牌，但却始终未出台一个打造我市农产品区域公共品牌的规划和策略。农业生产者满足于传统的营销模式和已有的销售渠道，争创名牌的积极性不高，产品打入大市场的不多。

（二）对品牌管理维护不够，重申请注册、轻推广使用。虽然我市注册的“三品一标”农产品品牌达415个，数量位居全省前列，但这些商标并没有给我市农业发展带来预期的效益。主要是在申报商标之后，对品牌的开发培育支持不够，没有在品牌的推广、产品的设计、市场的开拓等方面给予有效的、专业的指导，甚至部分生产经营者抱着小富即安、急功近利的思想，缺乏长远打算，影响了整个区域公共品牌的形象，导致有的产品很快被打入“冷宫”，品牌效应得不到发挥。

（三）宣传推广没有形成合力，品牌影响力不大。我市在农产品区域公共品牌创建过程中，缺乏品牌的整体推广，造成品牌知名度不高，消费者认可度低。同时，部门认识不统一，对品牌认知有误区，生产经营者品牌意识不强，基地建设缺乏规模化、标准化；对地理标志农产品内涵挖掘不够，商业价值未能充分体现；线上销售不规范，种类偏少，成交率低；农产品品牌多而不强、层次不高、加工包装滞后、产品不“特”，制约了品牌建设。

（四）品牌制度体系尚未完全建立，评价体系还不健全。我市农产品建设总体基础仍然较弱，具有市场竞争力的产品较少，大多数的农产品品牌影响范围仅限于局部区域，国内、国际知名品牌极少。相关政策、考核制度、评价体系、支持措施等方面投入相对不足，农业生产经营标准化、规模化水平总体不高，品牌效益体现不充分。

三、丽水经验对我市农产品区域公共品牌打造的启示

（一）完善农产品区域公共品牌的顶层设计。一是强化组织保障。我市应成立打造区域公共品牌领导小组，专门研究、指导和协调农产品品牌建设的有关问题；研究制定扶持品牌建设的各项政策；负责我市农产品品牌申报、认证、注册等日常工作，确保高效决策，快速推进。二是制定顶层规划。委托国内顶级品牌规划团队对我市的山区资源、农耕文化、产业基础和农业规划，对品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行了全面策划，制定洛阳市区域公共品牌建设规划，确立科学的品牌推进战略,拟定合理的实施步骤和阶段性目标,完善品牌危机事件的应急预案。三是明确区域公共品牌运作主体。实行“政府+运作主体+企业+基地”的运作机制，以区域公共品牌为纽带，连接政府、新型农业经营主体、金融、智库、媒体与市场，聚合多种社会资源。

（二）加大对区域品牌的培育、保护和扶持力度。一是制定品牌培育计划。积极开展国家层面地理标志促进工程，加快推进县域地理标志培育和保护。将现有品牌梳理分类为重点培育品牌、一般培育品牌、试销培育品牌并拟定分类服务方案。根据不同阶段、不同类别进行划分，有针对性的调整培育扶持策略。同时，为创品牌的企业提供财政、资金、税收等优惠以及出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务，有效地推进农产品品牌建设。二是建立健全品牌农产品保护机制。完善生产记录、农产品包装和标识管理办法，推进农产品质量安全市场准入标准，建立健全农产品可追溯制度，鼓励和支持生产企业基地和批发市场建立自律性检测制度，并积极推行获得“三品一标一品牌”标志使用权的产品实施免检入市销售。三是建立健全考核奖励机制。将品牌建设工作纳入政府的工作考核内容，对打造农产品区域公共品牌工作成效明显的县（区）予以资金倾斜，对创建国优、省优名牌产品的农业企业或个人，对品牌建设业绩突出的单位和个人，要及时给予表彰、奖励和扶持，激发其创建的内生动力。四是创新农村金融服务产品。加快创新绿色金融，打造生态投融资平台，探索开发绿色金融产品，健全完善风险分担补偿机制。

（三）凝聚宣传合力，提升品牌影响力。整合全市宣传资源，充分发挥各职能机构的作用，形成合力，提高区域品牌的宣传效果。一是在全国范围展会上宣传。充分利用国内的各种展会平台，与新媒体联合，做好我市农产品的区域公共品牌的推广，积极推荐各品牌参与省、全国知名农产品品牌价值评估，不断提升我市农产品区域品牌影响力和竞争力。二是在全市范围内常态化宣传。在政府活动、展览展会、广告媒介（机场、高铁站、公交车、楼宇电视）等宣传推广平台上进行布局，形成常态化的区域品牌市场推广。三是创新品牌运营体系。建立“市级区域公共品牌+县级区域公共品牌+企业产品品牌”的品牌运营体系，实现品牌价值的共振效应。四是扩大农产品终端市场。多措并举搭建平台，积极引入更多经销商、渠道商等外部优势资源共同营销我市区域公共品牌，提高曝光率。在国内重要城市设立区域品牌产品体验旗舰店，拓展销售渠道。与国内知名电商机构合作，确立公共品牌电商战略体系。支持与市域大型物业公司、大型超市合作，入驻社区超市、开设社区专卖店或品牌专柜，将农产品区域公共品牌打造成为农业领域的洛阳名片。

（四）制定地方地标产品质量、加工标准，引导龙头企业标准化生产。一是制定我市区域公共品牌评价标准。积极采用国际先进标准，构建产品标准体系和管理标准体系，建立区域公共品牌认证模式，强化认证机构连带责任，确保区域公共品牌认证的权威性和有效性。二是打造质量安全体系。进一步完善豫西特色农产品质量安全追溯体系，建立农产品品牌准入和准出体系，严格落实农产品区域品牌企业食品安全主体责任。实现从育种选择、生长过程、产品、储存到运输的有效控制。强化标准化意识，从标准化生产基地抓起，逐步扩大标准化生产经营规模。三是积极开展品牌评估认定，建立品牌目录制度。加强对现有品牌进行评估、认定和整合，解决目前我市农产品品牌“多、乱、杂、弱、小、散”的现状，通过评估认定，推出一批影响大、效益好、辐射带动强的名牌农产品。（执笔：赵丽华）